«В пандемию продавался даже откровенный неликвид»
— Как в последние годы изменился рынок загородного жилья Подмосковья? Какую роль сыграла пандемия?
— Экономические кризисы сильно влияют на рынок малоэтажного строительства. Так, кризис 2008 года резко обрушил продажи в популярных тогда премиальных поселках, на рынок вышли проекты экономкласса с минимальным набором коммуникаций. Вместо элитных таунхаусов появились поселки с таунхаусами комфорт-класса: их площадь была в два раза больше городской квартиры по этой же цене.
Рынок эконом- и комфорт-класса стремительно развивался до 2014-го. С 2015 до 2019 года у «загородки» были трудности с реализацией: плохо продавались и участки, и дома. Точечные инвесторы-девелоперы ушли с рынка в 2018 году, считая его неперспективным. Выход на рынок новых поселков замедлился.
Пандемия в 2020 году подобно живой воде реанимировала рынок загородной недвижимости: по мнению экспертов, в пандемию был продан даже откровенный неликвид.
В организованных поселках Подмосковья цены выросли. Например, поселки «Никольское-Лесное 3» и Pavlovo Village вышли в продажу, когда пандемия пошла на спад. И половина участков в них, в том числе с подрядом, была продана за полгода. При этом концепция этих поселков позволила при высоком темпе продаж повысить цену за сотку в среднем в полтора раза.
— В регионах ситуация такая же?
— В регионах все иначе. Специалисты от Калининграда до Иркутска, включая Краснодарский край, уверяют, что после пандемии на рынке остался лишь неликвид: дома большой площади, устаревшей архитектуры, расположенные вне организованных поселков.
«Требования корректируются в сторону рационализма»
— Каковы основные тренды рынка? Что нужно сегодня покупателю?
— Предпочтения покупателей разделились. С одной стороны, есть те, кто хочет переехать в пригород насовсем, но совмещать работу из дома и работу в офисе, то есть периодически ездить в город. Эти покупатели предпочитают 30-километровую зону от МКАД, хотят готовые дома с быстрым интернетом, комфортные площади, небольшой участок, рациональную планировку. Обязательная опция для них — рабочий кабинет в доме. Поблизости должны быть школы, детские сады, поликлиники и больницы.
Вторая группа покупателей готова оставить за собой квартиру в городе и купить участок побольше в экологически чистом месте в часе-полутора езды от Москвы (100 км+). Тут непременными требованиями являются лес, озеро, охрана. Эти покупатели планируют работать удаленно из дома, а иногда в офисе, приезжая в город на несколько дней в неделю. Опросы показывают, что у этой целевой аудитории самая низкая потребность в газификации.
— Основные маркеры класса — какие они? Как выглядят предложения в массовом сегменте, а как — в бизнес-классе и премиальном?
— Мы с экспертами клуба «Загородный девелопмент» создали классификатор коттеджных поселков: приведу некоторые цифры из него.
Размер участков
| Город | Эконом | Комфорт | Бизнес | Премиум |
| Москва | от 5 соток | от 6 соток | от 12 соток | >15 соток |
| Санкт-Петербург | 6–12 соток | 8–15 соток | 12–25 соток | 12–30+ соток |
| Сочи | 4–8 соток | 8–12 соток | 10–15 соток | >15 соток |
| Самара | 2–4 сотки | 4–5 соток | 5–6 соток | 7–12 соток |
Площади домов
| Город | Эконом | Комфорт | Бизнес | Премиум |
| Москва | не предъявляется | 90–220 кв. м | 240–400 кв. м | >400 кв. м |
| Санкт-Петербург | не предъявляется | 120–160 кв. м | 160–250 кв. м | >250 кв. м |
| Сочи | не предъявляется | 100–150 кв. м | 160–200 кв. м | 200–300 кв. м |
| Самара | не предъявляется | 70–100 кв. м | 100–250 кв. м | >160 кв. м |
Расстояние от поселка до города
| Город | Эконом | Комфорт | Бизнес | Премиум |
| Москва | не предъявляется | не предъявляется | 25 ± 20 км | до 30 км |
| Санкт-Петербург | не предъявляется | до 80 км | до 80 км | до 60 км |
| Сочи | не предъявляется | 10 ± 15 км | 5 ± 10 км | до 5 км |
| Самара | не предъявляется | 50 ± 15 км | 30 ± 10 км | до 20 км |
Это примерные различия между классами жилья в разных регионах. Классификатор был составлен до пандемии — сейчас цифры корректируются в сторону рационализма: уменьшается площадь домов и количество комнат. А вот количество функциональных помещений — спален, санузлов — остается прежним. Плюс теперь обязательное требование — наличие кабинета.
Москвичи, которые раньше выбирали дома площадью 300 кв. м, приобретают жилье по 200–250 кв. м, и им комфортно. Такой дом дешевле и в строительстве, и в эксплуатации.
«Изменять свой продукт и информировать рынок о его новых возможностях»
— Что сегодня считается качественным предложением? Предположим, участок без подряда — это хорошо или вчерашний день?
— Все зависит от идеи, концепции поселка. Если это дачный или экопоселок, то ничего страшного в продаже участков без подряда нет. Но если мы говорим о поселках для постоянного проживания, то участок без подряда становится источником дискомфорта для тех, кто там уже живет. Многие растягивают строительство на десятилетия. Компромиссный вариант — подрядные и бесподрядные зоны, которые позволяют удовлетворить пожелания разных групп клиентов.
Как пример приведу два квартала, с которыми я работал. Они одного класса, расположены на расстоянии 20 км от МКАД по Калужскому и Новорижскому шоссе. Оба проекта испытывали большие трудности с продажей объектов.
После анализа рынка и разработки концепции квартал на Калужском шоссе был продан за девять месяцев. Более крупный квартал на Новорижском шоссе показывает те же темпы продаж при значительном (в полтора раза) увеличении цены.
Принципиальное различие этих поселков в том, что в первом большинство домов из клееного бруса, а во втором — каменные. В отличие от городской недвижимости, каждой локации за городом требуется свой продукт.
— Насколько активно пополняется рынок современных коттеджей Новой Москвы? Темпы строительства удовлетворяют существующий спрос?
— В Новой Москве старые поселки проданы во время пандемии, новые поселки не выходят. Слышал, что в конце 2021 — начале 2022 года на рынке появится несколько поселков. На свободных участках строительные компании возводят дома — они, конечно, будут раскуплены, как только выйдут в продажу.
— Какая стратегия правильная — идти за спросом или формировать его?
— Один из принципов маркетинга — синтез приспособления и воздействия — гласит, что тактику и стратегию изменений своего продукта под требования рынка нужно применять с одновременным целенаправленным воздействием на него. Что это значит? Анализируя рынок и покупателя, надо максимально изменять свой продукт и при этом информировать рынок о новых возможностях и ценностях этого продукта.
«Нет непродаваемых поселков — есть заблуждение собственника, что он прав»
— Какие предложения морально устарели?
— Вкусы у покупателей стремительно меняются. Морально устаревшими сегодня являются дома из красного кирпича площадью более 500 кв. м с казарменной архитектурой. Такие часто встречаются вне организованных поселков.
Что касается поселков, то есть, скажем, такой, где дома построены в стиле барокко. Они хотя и не из красного кирпича, а из желтого, но из-за их фасадных решений, вычурности и несоответствия стилю не продаются уже много лет — на это даже пандемия не повлияла.
— На рынке Подмосковья много «мертвых» проектов. Что с ними не так, в чем ошибка?
— Да, действительно есть еще «мертвые» поселки в Подмосковье. Причина их непродажи кроется в формате: большинство из них — малоэтажное жилищное строительство. Это формат таунхаусов и квартир в малоэтажных ЖК. Отличие этого формата от поселка ИЖС в том, что последний сдается очередями — как дома, так и сети, коммуникации. Такие проекты обживаются, даже если они еще не реализованы полностью.
Поселок формата МЖС сдается сразу, целиком. Если дома не будут проданы достаточно быстро, застройщику не удастся подключить коммуникации. И поскольку такие объекты продавались от трех до пяти лет назад, в период низкого спроса, некоторые проекты оказались замороженными и не подключенными к сетям.
— Какие проекты рискованные?
— Сейчас на загородный рынок выходят девелоперы, которые специализируются на многоэтажной городской недвижимости. Они пытаются подойти к коттеджному рынку, используя принципы реализации многоэтажек.
Эти девелоперы уверены, что есть универсальные решения, одинаково применимые для любой локации, любого города. Они ошибаются. В каждой локации есть особенности, универсального продукта нет. И такие поселки рискуют оказаться невостребованными.
— Реально ли сделать реконцепцию плохо продаваемого поселка?
— Да, при определенных условиях. В 90% случаев неуспех проекта лежит в зоне ответственности собственника поселка. Если собственник готов слушать и следовать рекомендациям консультантов, имеющих опыт реализации нескольких десятков девелоперских поселков, то любой проект удастся реанимировать, проведя реконцепцию, или иным путем. Непродаваемых поселков нет — есть заблуждение собственника, что он прав.
«Правильно разработанная маркетинговая упаковка помогает продавать»
— Вы подчеркиваете, что важно продавать не дома, а комфортную среду обитания. Как понять, что именно хочет покупатель от конкретного проекта?
— Здесь все просто: после определения портрета покупателя, выяснения его предпочтений и ценностей мы прекрасно понимаем, что ему нужно в поселке. При этом формируем необходимую и достаточную инфраструктуру. Если она будет избыточной, ее стоимость отразится на цене домовладения и размере коммунальных платежей, что покупатели воспринимают негативно. А если мы ее сделаем скудной, не соответствующей ожиданиям покупателей, они уйдут к тем, кто предложит больше.
— Приведите пример, как анализ локации и потребностей покупателя помог реализовать непродаваемый поселок?
— Наиболее яркий пример — проект Good Luxury. Этот поселок является частью проекта «Ваутутинки», который более 15 лет назад был лидером продаж на рынке загородной недвижимости.
Но времена изменились, и квартал из 25 участков оказался невостребованным: статус земель был ИЖС, но сама земля принадлежала Москве. При этом цена за сотку была соизмерима со стоимостью земли в собственности.
Моей задачей было сделать невозможное — предложить покупателям построить дома на земле, принадлежащей Москве, оформить их и затем выкупить землю. Вдобавок был сформирован архитектурный регламент, который ограничивал покупателей в проектах и цветовых решениях.
Правильно разработанная маркетинговая упаковка сделала свое дело: мы с партнерами из риелторской компании продали поселок за девять месяцев после отсутствия продаж в течение девяти лет. Цена была увеличена на 30%.
«Девелопер и риелторы должны осознать нематериальные ценности, которые несет поселок»
— В чем заключалась та самая «правильно разработанная маркетинговая упаковка»?
— Это была группа рекламных и маркетинговых мероприятий, но главное — мы дали понять ценность территории для покупателя, сняли возражения и посмотрели на проект под другим углом. Есть какие-то нематериальные ценности, которые несет поселок, которые должны осознать девелопер и риелторы и правильно преподнести их покупателю.
— В регионах вы применяете такой же подход?
— Региональные рынки пока формируют вкусы покупателей, которые не очень понимают, чем загородные поселки отличаются от привычных дач. Они не готовы платить адекватную цену за комфорт проживания в поселке. А девелоперы держат справедливую, по их мнению, цену — в итоге продажи минимальны. При этом сами продавцы девелоперских компаний не осознают ценности проживания в современных загородных поселках, поэтому и не способны донести эту информацию до покупателей. С этим следует работать.
У нас есть пример такой работы с региональным застройщиком, когда после консалтинга и выявления ценностей аудитории отдел продаж за две недели выполнил 25% годового плана. Прежней стратегией были скидки и анонсирование роста цен — не лучший вариант. Когда они сами осознали ценность своего проекта и локации, поняли, что они могут предложить покупателю, они сразу продали 10 участков.
— Вы много путешествуете. Какие самые яркие впечатления вы привезли из других стран и применяете в работе?
— Я путешествую по знаковым местам планеты — местам силы, местам, которые связаны с основными мировыми религиями: Индия, Тибет, Египет, Перу, Израиль, Италия. Эти места объединяет одно: все люди на Земле ищут счастья и хотят быть счастливыми. Именно это чувство и состояние я пытаюсь воссоздать в своих поселках.
Поэтому моя миссия — профессионально помогать инвесторам создавать, реализовывать и эффективно управлять коттеджными поселками, создавая среду обитания для счастливых людей.
