Ригина Гордеева: «Менеджеры продают "параллелепипеды", а риелторы — образ жизни»

Модераторами беседы выступили Светлана Данилова, главный редактор Циан.Журнала (С.Д.), и Михаил Посредников, коммерческий директор Циан (М.П.). 

Сумасшедших скидок на рынке нет 

С.Д.: Начнем с повестки дня. Недавно вышел закон о цифровизации работы с призывниками. Теперь повестки будут рассылать в электронном виде, а тех, кто уклоняется от службы, ограничат в правах. В частности, уклонисты не смогут совершать сделки с недвижимостью. Как все это повлияет на цены? Будут ли сейчас какие-то панические скидки по 30–40%?

Р.Г.: Однозначного мнения тут нет: покупатели и застройщики думают по-разному. Сперва объясню, как это устроено в масс-маркете. Покупатели всегда ждут на фоне новостей каких-то чудес и думают, что рынок недвижимости вот-вот рухнет: не надо ничего покупать — лучше ждать безумных скидок. 

А продавцы (и застройщики, и физлица) категорически не готовы к кардинальным снижениям. Даже те скидки, которые мы видим в рекламе, распространяются не на весь пул недвижимости, а только на отдельные лоты (как правило, не продающиеся). 

Теперь про сегменты «бизнес» и «премиум». У таких собственников, как правило, нет острой нужды в сделке. Это отличает их от продавца в эконом-сегменте, который решается на продажу из-за каких-то важных событий в его жизни (отсюда и скидки — просто такому продавцу действительно очень нужна эта сделка). Продавцы элитного жилья к большим скидкам не готовы — они либо стоят на своей цене, либо снимают объект с продажи. У нас есть особый пул покупателей с живыми деньгами, которые ждут, когда на рынке появятся сумасшедшие скидки… Но такого нет.

Так что тезис, что сейчас продавцы «скидывают» недвижимость, чтобы уехать из страны, не совсем соответствует реальности. Многие уезжающие просто оставляют доверенности, чтобы продать спокойно и без особых дисконтов. Сегодняшние скидки на вторичном рынке — 10–15%, не больше. О скидках на первичном рынке говорить трудно — зависит от лотов. Но себестоимость строительства и взаимоотношения застройщиков с банками никто не отменял, так что и тут принципиального снижения ждать не стоит.

С.Д.: В одном из отчетов по итогам 1 квартала 2023 года сообщается, что количество сделок снизилось в два раза по сравнению с I кварталом прошлого года. А количество лотов в новостройках при этом существенно выросло. Со стороны кажется, что все это — повод снизить цены… Но вы говорите, что снижения не будет. 

Р.Г.: Если сравнить итоги 2022 года с 2021-м, то они тоже окажутся слабее — в два раза меньше заключенных ДДУ. Кажется, что лотов стало больше, так как покупают меньше, но это не совсем так. Мощные застройщики продолжают работать по плану, и почти ежемесячно выводят в продажу все новые лоты. За счет этого предложение и становится больше. 

Спрос действительно сократился, но покупатели все же есть, причем не ипотечные. В премиальном сегменте последних всегда было не очень много: раньше около 17%, а по итогам 2022 года — около 13%. Застройщики идут навстречу и делают выгодные предложения по рассрочкам, но больших скидок не дают даже в условиях сниженного спроса. 

Так, один из наших покупателей сейчас хочет приобрести квартиру на Саввинской набережной, стоимость метра в которой — 1,4 млн рублей. Покупатель просит продать ее по цене 1,2 млн рублей за метр. Казалось бы, скидка не очень большая, но застройщик не соглашается и не торопится с продажей. Я думаю, история кончится тем, что эту квартиру купит кто-то другой — по цене застройщика.

С.Д.: Или не купит. Я бы подискутировала. Раньше де-люкс продавался в иностранной валюте, а потом ему пришлось переходить в рубли. Почти год многие собственники привыкали к этой мысли и не снижали цены. Когда они все-таки снизились, сделки, наконец, пошли. Поэтому, когда я слышу, что кто-то собирается ждать своего покупателя, я отношусь к этому скептически.

Р.Г.: В комфорт-классе с тысячами квартир и одинаковыми планировками, возможно, и не будут ждать. А в премиум-сегменте с эксклюзивными вариантами «свой» покупатель найтись может, потому что на весь проект ему подойдет всего три лота.

С.Д: А премиальные покупатели, кстати, как изменились?

Р.Г.:  Во-первых, они помолодели: теперь премиум чаще покупают люди от 25 лет. Либо родители покупают жилье своим детям, но запрос учитывают «детский». Во-вторых, им уже не обязательно нужны квартиры с видом на Кремль — Сити, например, тоже стал очень востребованным видом.

Кремль теряет актуальность

С.Д.: Как сейчас дела у Сити?

Р.Г.: Спрос есть, но есть и проблема: очень много фейковых объявлений. При прозвоне выясняется, что около 70% вторичных квартир в Сити выставлено по заниженной стоимости (иногда до 30%) и вообще в действительности их нет. Все это создает обманчивое восприятие локации — и по ценам, и по предложению. Вместе с тем Сити развивается, предложение пополняется. Например, недавно в продажу вышел «Дом Дау».

С.Д.: А как чувствует себя «Золотая миля», с которой, собственно, и начался элитный рынок? Что с другими локациями де-люкс, появились ли новые?

Р.Г.: Мы уже говорили, что сегодняшние покупатели «помолодели», и это влияет на выбор недвижимости. В центр Москвы они смотрят далеко не так активно, как предыдущее поколение, — в том числе, им не нравятся постоянные пробки и отсутствие парковок. 

Активно сейчас застраивается Замоскворечье и окрестности Кремля, но и там и там физически негде построить качественный паркинг, чтобы у каждого жителя было машино-место. Застройщики отрабатывают эту проблему, говоря, что у таких клиентов есть личные водители, которые привозят жильцов, а сами уезжают и паркуют машину где-то в другом месте. Но в действительности это не так, и машино-места у дома нужны — сегодняшние покупатели очень мобильны и часто садятся за руль сами. 

В итоге такие покупатели предпочитают выбрать локацию без вида на Кремль, но более комфортную в бытовом смысле и с лучшей транспортной доступностью. Пресня в этом смысле опережает самый центр — новостройки этого района, кстати, быстрее всех растут в цене.

Кроме Пресни спросом пользуются локации, где есть парки и водоемы. Активно застраиваются набережные Москвы-реки, причем жильем как бизнес-класса, так и премиум, уже на первой береговой линии. Когда ЛСР начал строить «ЗИЛ-Арт», многие говорили, что эта локация ужасна, но, как показало время, спрос оказался очень высоким. Набирает популярность Покровское-Стрешнево, где сейчас строится дом Primavera — там и набережные (где, кстати, даже бобры живут!), и зеленый массив. 

Важна и инфраструктура, и тут, кстати, сами девелоперы во многом молодцы: сейчас почти нет высокобюджетных проектов, не предусматривающих концепции «город в городе», когда все необходимое есть в самом комплексе, начиная с библиотек и заканчивая кинотеатрами.

Риелторские госуслуги

М.П.: Что будет со структурой риелторского рынка в перспективе 5–10 лет? Может, будет расти доля франшиз? Или расцветут коворкинги с частными маклерами?

Р.Г.: «Как будет» и «как хочется» могут очень друг от друга отличаться. Последние шесть лет я работаю в крупном агентстве, поэтому мне не кажется, что риелторы будут голосовать за самостоятельность и коворкинги. Люди работают с людьми, и работа в команде всегда интереснее и результативнее. Да и рынок при этом более цивилизованный. 

Кроме того, некоторые частные маклеры сильно демпингуют по стоимости, потому что иначе просто не могут продать свою ценность. Да и качество работы у частников часто ниже, чем в агентствах, где к тому же много дополнительных удобных сервисов для клиентов.

Самих риелторов меньше не станет, даже с учетом развития отрасли (ведь сейчас сделку можно провести онлайн). В конце концов для многих покупателей приобретение недвижимости становится главной в жизни сделкой — возможно, даже единственной такого рода. От агентств покупатели ждут в том числе и эмоциональной поддержки.

Рынок недвижимости сейчас очень модернизирован: свои системы есть и у застройщиков (можно выбрать квартиру по параметрам), и у банков (можно разобраться в ипотечных программах), и у агентств недвижимости (тут и помощь в одобрении ипотеки, и загрузка документов). В итоге клиент на разных этапах сталкивается со всеми ними. Для него это сложно. Хотелось бы, чтобы к условному 2030 году появилась единая экосистема в форме одного окна, чтобы клиентам было проще ориентироваться.

М.П.: А не является ли появление такой экосистемы риском для агентств?

Р.Г.: Эта экосистема должна быть интеграцией именно сильных систем, а не всех подряд. «Госуслуги» же удалось настроить так, что пользователи бесшовно могут обратиться в и ГИБДД, и в МВД, и в здравоохранение.

М.П.: Рынок недвижимости — это взаимодействие застройщиков, банков, государства, классифайдов и агентств. Как будет меняться это взаимодействие, что с ним будет через 10 лет?

Р.Г.: Хотелось бы, чтобы все участники рынка больше думали о самом клиенте. Объясню на примере. Возьмем девелопера: маркетинг поработал, разработчики поработали, дизайнеры поработали — все классно! Но сам клиент ни с кем из них не взаимодействует, он общается только с менеджерами по продажам, а они далеко не всегда позволяют ему прочувствовать именно эмоциональную составляющую своей будущей жизни! 

Менеджеры забывают, что клиент, покупая себе недвижимость, покупает образ жизни! Мне кажется, если бы девелоперы заранее думали о том, как взаимодействовать с клиентом не просто с точки зрения технологичных инструментов (например, VR-очков), но и с точки зрения эмоциональной составляющей, было бы эффективнее. 

Клиента надо глубже погружать в образ его будущей жизни. И даже показывать, с какими пробками ему придется столкнуться по дороге, как откроется его паркинг и как сварится кофе. Менеджеры же продают «параллелепипеды» — просто двух- или трехкомнатные коробки. В итоге квартира не доставляет того удовольствия, на которое рассчитывал покупатель.

А еще было бы круто запустить возможность немного пожить в квартире перед тем, как ее купить. Например, застройщики могли бы пускать клиентов на месяц пожить в уже готовые квартиры. Все это — дополнительные сервисы, которые помогают принять правильное решение о покупке.

Если же говорить о банках, то тут тоже есть куда расти. Мы, будучи ипотечным брокером № 1, стараемся самостоятельно одобрять ипотеку всем нашим покупателям. Для этого надо заполнить всего одну анкету. Если клиент пойдет самостоятельным путем, то в каждый банк ему придется идти отдельно, каждый раз с пакетом документов и с новой анкетой. Эту систему можно развить, и клиенту будет удобнее. 

Подобные улучшения можно провести в каждой сфере. И с каждым годом мы будем лучше — я в это верю.

М.П.: Часто возникают вопросы о лицензировании и о законе о риелторской деятельности. Основная идея — установить барьер для входа на рынок недобросовестных участников.

Р.Г.: Назвался груздем — полезай в кузов! Лицензирование сделает рынок не то чтобы более профессиональным, но более прозрачным. Скорее всего, оно будет бороться с частными агентами, которые никак не могут подтвердить, что они профессионалы, кроме как устными доводами. В целом, идея неплохая, но важно правильно ее реализовать. 

Однажды я получала квалификационный сертификат от Центробанка, и для этого нужно было пройти через один из специализированных центров. Я увидела, насколько все это по-честному сделано, и у меня нет сомнений, что просто прийти и купить такой сертификат невозможно. Теперь я убеждена, что каждый человек с таким сертификатом действительно прошел обучение, а экзамен он сдал честно, пусть даже и с десятой попытки. Но это история про Центробанк, а будет ли точно так же устроено все на рынке недвижимости — вопрос. Если удастся это сделать, то я за.

В целом и тут нужно посмотреть на вопрос с точки зрения покупателя: на сколько для него станут дороже услуги? Кто-то будет готов оплатить работу специалиста, прошедшего квалификационную комиссию, а кто-то решит обратиться к брокеру без лицензии, потому что так дешевле.

Риелтор должен знать, где в районе лучший кофе

С.Д.: Раз уж мы говорим об обучении, то чему должен учиться брокер, работающий с премиальной недвижимостью? Нужны ли ему какие-то особые навыки и умения? Или можно просто переключиться с масс-маркета на де-люкс?

Р.Г.: Риторический вопрос, но многие действительно не понимают. Это не школа вождения, куда можно прийти, научиться и пойти продавать. В элитном сегменте обучение идет непрерывно во время работы. Клиенты требуют к себе определенного отношения, и просто обучиться продукту явно недостаточно. 

Из обязательных наук пригодится и архитектура, и знание города, и осведомленность в проектах текущего дня — всё это база. Важно знать даже лучшую школу района и секретное место с самым вкусным кофе! Но еще в цикле обучения много моментов, связанных с продажами, мотивацией, типологией клиента, с эмоциональным интеллектом. Всему этому нельзя научиться быстро на каком-то курсе. 

А еще бывает, что агент и клиент просто находятся на разных волнах, и это тоже очень важно. Случается, клиенты приходят и жалуются, что не сработались с предложенным им агентом. Но я же знаю, что дала им отличного специалиста! И тогда я понимаю, что, как говорится, «химия не сошлась». В этом случае я передаю клиента другому нашему риелтору: при том что он тоже профессионал высочайшего уровня, он еще и полная противоположность! И тогда все срастается. Понимание типологии клиента — результат долгого обучения.

С.Д.: Но есть ли у риелторов элитного сегмента время на это? Ведь чтобы действительно овладеть таким навыком, нужны даже не годы — десятилетия! Получается, либо компания должна очень много инвестировать в такого специалиста, либо нанимать сразу уже подходящего, а их на рынке очень мало.

Р.Г.: Это моя боль. Действительно, найти такого эксперта крайне сложно. Ищем! Иногда находим звезд с великолепными скиллами в продажах, но без  опыта работы в недвижимости. Кстати, научить продукту и риелторским услугам гораздо легче, чем таким ценностям, как честность, прозрачность и партнерство. А это важно.

Какое-то особое образование тоже не делает из обычного риелтора супергероя. На старте работы мы ошибочно полагали, что хорошо будут работать люди с опытом продаж в автомобильном или, например, страховом бизнесе. Но жизнь показала, что в топе наших экспертов люди самых разных профессий. Среди них, например, бывшие тамада, врач и управляющий в гостинице. 

А вот экс-сотрудники офисов продаж звездами не становятся. Этому есть объяснение: раньше в их задачи входило качественно отработать большой поток клиентов, а основная задача риелтора — создать этот входящий поток. Это кардинально разные истории. 

С.Д.: Да, привычка видеть положение дел из одной определенной точки мешает перестроиться и взглянуть на свои задачи под другим углом. У вас большой опыт найма. Вы уже научились с ходу определять, кто станет звездой, а кто нет?

Р.Г. Нет, думаю, это невозможно. Иногда кажется, что у человека есть все задатки: и открытость, и внешняя презентабельность, и прекрасный опыт — должен стать звездой! А спустя несколько месяцев становится очевидно, что ничего особенного не вышло. Бывает и наоборот: ничто не предвещает успеха, человек просто проходит по основным критериям. Но вдруг он раскрывается и становится № 1, хотя никто и не ожидал. 

Мы — фанаты аналитики, поэтому у каждого нашего агента есть KPI, который составляется из массы критериев: показы, звонки, встречи, презентации. И иногда получается любопытная картина: критерии для этого KPI агент не выполняет, а сделки у него заключаются. Бывает и наоборот: вроде, сотрудник все делает правильно, но в сделку это не конвертируется. Пожалуй, это и есть та самая химия между риелтором и клиентом, о которой я говорила выше.

М.П.: Есть статистика, что из всех риелторов, работающих в «Этажах» в масс-маркете, спустя год работы остаются лишь 10%. Сколько риелторов остается в «Этажах Прайм» спустя год работы и сколько спустя три года?

Р.Г.: Мне не нравится формулировка «элитный сегмент». Для меня это от миллиона долларов и выше, а таких сделок на рынке не так уж много. Мы скорее бизнес- и премиум-сегмент. 

По итогам прошлого года в «Прайме» остались 20% сотрудников. Есть такая формулировка: срок жизни агента внутри компании. Возможно, она не очень благозвучная, но зато хорошо передает суть. У нас есть агенты, которые работают по 5–7 лет, но в среднем это 2–3 года. Дальше им уже хочется чего-то нового. 

Кстати, «Этажи Прайм» как раз и появились, чтобы позволить развиваться тем звездам, которые зажглись при работе с массовым сегментом. Как правило, они не хотят совсем уходить из недвижимости, но хотят развития.

С.Д.: Сталкиваетесь ли вы с выгоранием брокеров? Как с этим боретесь?

Р.Г.: Под выгоранием обычно имеется в виду отсутствие результата при рутинной работе. Но я вижу случаи выгорания даже у очень успешных риелторов — они устают от сопутствующих сложностей, от клиентов, от сделок. Так что, думаю, процесс выгорания не зависит от результативности сотрудника — у каждого свои мотивы. 

При этом, если в обычном бизнесе таких сотрудников можно поддержать 13-й зарплатой или дополнительным отпуском, то в случае с риелторами, у которых и оклада-то нет, это сложнее. Нам приходится использовать другие способы: индивидуальные еженедельные встречи, сверку по специальным чек-листам руководителя. В них перечислены пункты для конструктивного разговора с риелтором, начиная с вопроса о его выходных и заканчивая обсуждением работы с клиентом. 

Задача руководителя — помочь разобраться, почему не дожали до сделки, какие возникли проблемы и как поступать в подобных случаях в следующий раз. Вместе с руководителем сотрудник ставит себе цель и маршрут ее достижения. Если же речь идет о выгорании, связанном с отсутствием результата, то помогает совместная работа с руководителем. Он и агент вместе выезжают на встречи, на брокер-туры и на сделки. Руководитель здесь выступает в роли наставника, который поддерживает в трудную минуту. 

Те, у кого больше двух месяцев нет результатов, попадают в «красную зону» и автоматически становятся объектами для совместной работы. На таких сотрудников создается специальный план развития. Если агент действует по плану, у него, как правило, все получается. 

Если же продолжается поиск оправданий (то «ребенок заболел», то «депрессия», то «Юпитер в третьем доме»), то наша помощь бесполезна. Но, говоря о «красной зоне», надо понимать, что в массовом сегменте на сделку выйти гораздо проще, чем в премиальном, так что отсутствие сделок в премиуме может длиться дольше.

Если говорить о выгорании успешного сотрудника с массой сделок, то очевидно, что его спасет делегирование: таким риелторам нужны ассистенты, которые возьмут на себя рутинную часть. 

Одна наша сотрудница как-то призналась, что муж поставил ей ультиматум — ему не нравилось, что все вечера напролет она проводит на показах. И мы просто договорились, что она продолжит активное общение с клиентами, а показы будет проводить за нее кто-то другой. 

А иногда мы отправляем ассистентов на помощь при наборе базы — там надо делать холодные звонки. Понять проблему можно только через индивидуальные встречи! Причины для выгорания всегда есть, и почти всегда есть способы эти причины устранить. Не получается это сделать только в тех случаях, когда риелтор переезжает в другой регион.

Правильные люди — на правильные должности

С.Д.: Как вы пришли на рынок премиальной недвижимости?

Р.Г.: У нас просто компания очень классная! Иногда я шучу, что у нас сначала появляются правильные люди, а уже потом, будто специально под них, — правильные должности. До «Этажей» я работала в продажах, у меня были интернет-магазины. Когда-то я даже продавала сейфы и оружейные шкафы! 

Как-то один из моих клиентов позвал меня работать в свою компанию, связанную с недвижимостью, и я стала заниматься коммерческим направлением — управляла отделом паевых инвестиционных фондов.

Работалось интересно, но в какой-то момент захотелось перемен. И вот, декабрь, рабочая суматоха, вечер, и вдруг звонок: «Ригина, это из офиса “Этажей”, вы обещали сегодня быть на нашем брифинге, мы вас ждем!»

Раз обещала (хотя я об этом и не помнила) — надо ехать! «Этажи» на тот момент только запустились и были малоизвестной компанией, а брифинг был посвящен подбору риелторов. Я сидела и думала: «Где я — королева, и где эти риелторы». Но услышанное на брифинге все-таки зацепило: я чувствовала, что нахожусь на одной волне с уже работающими в команде людьми, что они «мои», что я разделяю ценности компании. Однако на собеседование я все же не осталась. 

И тут спасибо Татьяне Пономаревой, работавшей тогда эйчаром, — без боя она все-таки меня не отпустила. Она спросила, почему я не хочу у них работать, а я ответила, что мне сначала надо бы корону снять, а уже потом к ним возвращаться. Татьяна исправно звонила мне целый месяц (каждый раз строго в назначенное время) и «прогревала». В конечном итоге я решила, что лучше попробовать и пожалеть, чем пожалеть, что не попробовала. Так я оказалась в «Этажах».

Пять лет я руководила департаментом новостроек, а уже потом стало понятно, что нужно либо развиваться дальше, либо искать что-то другое. То же самое в тот момент происходило и с моими коллегами. Так возникла идея развивать премиальный сегмент, который дал нам возможность реализовать амбиции в более дорогом сегменте.

С.Д.: Кажется, что вы уже достигли вершины своей карьеры. Что еще хочется попробовать?

Р.Г.: Я точно вижу себя внутри компании. Есть масса вещей, которые хотелось бы попробовать вне работы, хотя офис в 8 утра открываю именно я, да и закрываю его в 8 вечера тоже я. Стараюсь находить время на отдых и путешествия. Раньше я любила съездить на выходные в Европу, теперь езжу по России, посещаю культурные мероприятия. 

Очень люблю театры и много читаю — книги у меня одновременно повсюду: в наушниках, на тумбочке, в сумке… А вот спортом я себя категорически не могу заставить заниматься! Вся моя мотивация заканчивается на покупке абонемента в спортклуб. 

У меня есть взрослый сын, но он живет отдельно, в Санкт-Петербурге, так что никаких детских утренников и походов в ТЮЗ сейчас нет. Вот, пожалуй, и все. Бо́льшую часть жизни я провожу на работе, но делаю это с удовольствием. Когда я прихожу в офис, охранник всегда открывает передо мной дверь, за что ему большое спасибо, потому что она ужасно тяжелая. Раньше я думала, что открывает эту дверь он перед всеми, а оказалось — только для меня. «Девушка, вы единственная, кто улыбается в «Москва-Сити!», — сказал он мне.

С.Д.: Вы буквально воплощение поговорки: «Найди работу мечты, и тебе не придется работать»!

Р.Г.: Да, и это прекрасно! 

Справка 

Образование 

• Высшее образование по специальности «Финансы и кредит».
• Степень магистра делового администрирования (MBA). 
• Квалификационный аттестат ФСФР серии 5.0 (специалист по управлению инвестфондами, ПИФ и НПФ).

Карьера 

• В 2009−2014 гг. — заместитель генерального директора закрытого паевого инвестиционного фонда недвижимости. 
• В 2015–2016 гг. — заместитель коммерческого директора холдинга «Союз Мариинс Групп» (семейный отдых, управление недвижимостью, строительство). 
• В 2016–2020 гг. — руководитель департамента новостроек компании «Этажи». 
• С 2020 г. до н.в. — директор агентства премиальной недвижимости Etagi Prime.   

Персональные ипотечные предложения от банков-партнеров Циан