Краткое содержание интервью
— За 10 лет наша страна сделала такой рывок в секторе недвижимости, что американцы могут нам завидовать.
— Если у нас регистрация сделки проходит за один–два дня, в США этот процесс занимает до двух недель.
— Мы в риелторском бизнесе развиваемся быстрее США, там трансформация бизнеса идет с гораздо меньшей скоростью.
— В России риелторы любят работать на воронке продаж, в США риелторы бьются за конверсию: если клиент попал к ним, они его больше никуда не отпустят.
— У нас есть налоговые нюансы, которые не позволяют сфере услуг эффективно работать.
— Есть две силы, которые никто никогда не победит: конкуренция и мотивация.
— Степень неопределенности во всем просто зашкаливает. То, что некоторое время назад казалось хаосом, теперь воспринимается как стабильность. А то, что раньше воспринималось как стабильность, кажется недостижимой мечтой.
— Сегодняшняя цена на недвижимость — это не органическая цена спроса и предложения. Заложена дикая финансовая поддувка системы, причем из большого воздухонагнетателя.
— Не должно быть понятия «черный риелтор». Люди, маскирующиеся под этим термином, — просто преступники.
— У риелтора, который не любит клиентов, ничего никогда не получится. Проверено.
«Мы не строим недвижимость, а всего лишь помогаем ее приобрести»
— Во многих странах риелторская деятельность лицензируется. Нужно ли в России вводить соответствующий закон?
— Мое мнение — отдельный закон о лицензировании риелторской деятельности не нужен, Гражданского кодекса более чем достаточно. Мне кажется, что на пользу нашему бизнесу это не пойдет. На примере Америки я в этом окончательно убедился.
Почему-то закон всегда хочет защитить в чем-то любую деятельность, ограничить вход в профессию. Какие-то люди, которые сами никогда риелторами не работали, решают, кто может быть риелтором, а кто — нет. Я считаю, что единственный вариант регулирования нашей деятельности — это конкуренция.
Сегодня у нас огромное количество платформ, рейтингов, развиты социальные сети. Пусть клиент сам выбирает, кому можно заниматься риелторской деятельностью, а кому — нельзя. Кроме того, в риелторском бизнесе не такие большие риски: мы не строим недвижимость, а всего лишь помогаем ее приобрести. Мне кажется, избыточное регулирование нашей сферы недопустимо.
— Когда услуга оказана некачественно, потребитель сталкивается с судебными исками. Риелторы же в этом случае не несут никакой ответственности.
— Наша компания несет полную финансовую ответственность за деятельность риелторов. Например, компания «Этажи» недавно выплачивала клиенту 9 млн рублей. В нашей практике были случаи, когда выплачивали и 5 млн, и 13 млн рублей. Если какие-то агентства не несут финансовой ответственности за деятельность своих риелторов, они об этом прямо говорят.
В США никакие агентства не выплачивают компенсацию клиентам, там существуют так называемые titlе-компании, которые занимаются проверкой прав собственности.
— А такой закон о лицензировании риелторской деятельности не смог бы помочь в борьбе с черными риелторами?
— Черные риелторы — это обыкновенные мошенники, они не подчиняются никаким законам. Они и после принятия такого закона будут продолжать обманывать людей. Не должно быть такого понятия — «черный риелтор». Люди, маскирующиеся под этим термином, — просто преступники.
— Верно ли, что зарегулированность риелторского рынка отчасти тормозит его развитие?
— По моему мнению, это его единственный тормоз. Думаю, что есть две силы, которые никто никогда не победит. Первая — конкуренция, вторая — мотивация.
В Америке мотивация отлично работает, а реальной конкуренции практически нет. Во всех сферах — мощнейшее регулирование. Это проявляется даже на бытовых примерах. Вы не поверите: я в аэропорту покупал бутылку воды 28 минут. В очереди стояло шесть человек. А всё почему: сотрудник на кассе одновременно готовит пиццу.
Еще один пример, он тоже связан с аэропортом. 19 пунктов досмотра, из них работает только один. Очередь — метров 400. На видном месте стоит большой пункт досмотра, на котором написано: «Спецпроход: $60 и без очереди». Россияне стоят, психуют: мы ведь давно отвыкли стоять в очередях, у нас всё налажено. Я очень часто летаю, в аэропортах вообще нет очередей. У нас в Тюмени считается дикостью, если очередь к пункту досмотра больше пяти человек.
А Америка — вся такая: нет конкуренции, везде монополия, все думают, как что-то ограничить, чтобы на этом заработать. Так и у нас может получиться с законом о лицензировании: все будут хотеть получить лицензию, а какой-то орган (сотрудники которого сами никогда и не работали риелторами) будет определять, вправе ли ты заниматься риелторской деятельностью или нет. Вот что опасно!
«Если у нас регистрация проводится за один–два дня, в США этот процесс занимает до двух недель»
— Вы часто ездите на конгресс Национальной ассоциации риелторов в США. Каких американских практик не хватает у нас?
— Когда я в первый раз поехал на конгресс в 2011 году, то ходил, открыв рот. Прошло 10 лет, на конгресс езжу каждый год, и в этом году понял, что американцы отстают от нас в риелторском бизнесе. Мы намного опережаем США.
Возьмем главный показатель — производительность труда: в Америке риелтор проводит 0,8 сделки в месяц. При этом человек считается очень крутым специалистом, если совершает две сделки в квартал. У нас в компании риелтор проводит 2,2 сделки в месяц. Всегда считалось, что у американцев выше производительность труда, а сейчас у нас она выше практически в три раза.
И еще одна цифра: в Америке средний возраст риелтора — 59 лет. Деятельность риелтора строго зарегулирована. Риелтор не может выходить за рамки. Ипотечные сделки проводят отдельные компании, юристы также работают отдельно.
С покупателем риелторы в США почти не умеют работать. Уровню регистрации сделок далеко до нашего: если у нас регистрация проводится за один–два дня, в США этот процесс занимает до двух недель. В Америке не так развита IT-система, как у нас. За 10 лет наша страна сделала такой рывок в секторе недвижимости, что американцы могут нам завидовать. В этом большая заслуга и Росреестра, и Циан. Ответственно заявляю: мы в риелторском бизнесе развиваемся быстрее США, там трансформация бизнеса идет с гораздо меньшей скоростью.
Я посмотрел, какой сервис дают компании в США франчайзи-партнерам и какой предлагаем мы — это небо и земля. У нас пакет по всем компонентам (система управления, HR-процессы, маркетинг и т. д.) полнее в два–два с половиной раза.
— А в чем американские риелторы сильнее?
— Первое — в работе с клиентской базой, тут я просто снимаю шляпу. За все 50 лет, которые существует агентство недвижимости, каждый клиент записан, его прозванивают. Кстати, американцы поэтому и тратят меньше денег на рекламу, что у них записаны контакты жителей практически всего города. Я общался с риелтором, которому 63 года. Он рассказал, что работает 27 лет и у него такая клиентская база, что рекламу вообще давать не надо. Он находится в постоянном контакте со своими клиентами и уже восемь лет принципиально не тратит деньги на продвижение услуг. И это стандартная модель для американского риелтора.
Второе большое преимущество американцев состоит в том, что они хорошо работают по развитию навыков продаж. В России, будем говорить откровенно, мы любим работать на воронке, они же бьются за конверсию: если клиент попал к ним, они его больше никуда не отпустят.
И наконец, третье — у них существует интеграция риелторов между собой, развито агентское взаимодействие, существуют различные гильдии риелторов, много совместных сделок. Это большое преимущество, которое у нас в России тоже должно быть. Кто-то называет плюсом эксклюзивную модель: если риелтор занимается объектом недвижимости, другое агентство уже не может работать с этим объектом.
— Вы сказали, что в Америке не работают с покупателями. Что имеется в виду?
— Мы предоставляем сервис для покупателей с возможностью за это заплатить. В США деньги берут, как правило, с продавца. Если там для покупателя недвижимости услуга в основном бесплатна, то с продавца недвижимости дерут (другого слова не подобрать) до 5–6% стоимости объекта. Как результат — ипотечный брокеридж не так развит.
В США не тот уровень взаимоотношений с клиентом. Например, мы даем клиенту гарантии, ни одна американская риелторская компания такого не делает. У нас можно торговаться, в США это не принято.
«Если бы удалось решить проблему налогообложения, бизнес в России развивался бы иными темпами»
— Вы много занимаетесь исследованиями. Скажите, как люди относятся к профессии риелтора в Америке?
— Действительно, мы проводим много опросов. И пока в России отношение к риелторам негативное, к сожалению. Но те, кто воспользовался услугами риелтора в последнее время, отзываются о риелторах положительно. Когда человек лично пользуется нашими услугами, он понимает, что мы делаем, каким образом — и ситуация разворачивается на 180º. Согласно статистике, в год недвижимость покупают 5–6 млн человек — это 6–7% активного населения. Думаю, пройдет пять–шесть лет, и отношение к риелторам в нашей стране изменится.
В Америке отношение к риелторам лучше, чем в России, там это уважаемая профессия. Но американцы жалуются, что в профессию нереально заманить молодежь. А у нас считается, что риелтор — профессия с возможностью приличного дохода. Кто-то подумает, что я излишне позитивен, но нет. Я возвращался из Америки с мыслями: «В какой хорошей стране мы живем, в какой хорошей сфере мы работаем!»
— Вы открываете офисы не только в России, но и в других странах. Расскажите об этом.
— Если говорить о международном развитии, то помимо работы в странах СНГ мы открыли офис в Чехии. Пока дела идут довольно тяжело, есть ряд неблагоприятных моментов. Российскому бизнесу за рубежом приходится трудно. Мы хорошо развиваемся в странах СНГ. На рынке недвижимости Казахстана мы практически лидеры, бьем все рекорды. Прекрасно вышли в Белоруссию. Сейчас развиваемся в Узбекистане и Киргизии. В ближайшее время хотим открыть офис в Дубае.
— Как вы оцениваете рынок недвижимости в Дубае?
— Хороший рынок, хотя система налогообложения там довольно крутая. Полагаю, что надо открыто говорить о том, что в России следует менять систему налогообложения. После того как ты вырастаешь из минимального бизнеса, начинается такая турбулентность, что работать становится почти невозможно. Если бы как-то удалось решить проблему налогообложения, бизнес в России развивался бы совсем иными темпами. Кроме налоговой системы в Дубае существует еще такое преимущество, как рынок спроса: сюда едут из всех стран мира. Всё прозрачно, понятно.
— Что вы думаете о рынке коммерческой недвижимости?
— Коммерческой недвижимостью мы занимаемся не так давно, но уже набрали хорошие темпы. Коммерческая недвижимость — это сверхпотенциальный рынок. Я был в Германии на крупнейшем конгрессе по коммерческий недвижимости, там огромный объем сделок в этом сегменте. В Мюнхене 40% сделок происходит именно на рынке коммерческой недвижимости.
Мы постепенно к этому придем. Конечно, таких показателей, как 40–60%, у нас никогда не будет: мы слишком любим собственность. А весь Мюнхен давно живет на аренде. В последние годы в России рынок коммерческой недвижимости очень сильно растет, спрос просто огромный.
— Компания «Этажи» начала строительство загородного поселка в Тюмени. Расскажите об этом проекте.
— Для нас это пилотный проект. Пока объемы смешные: возможно, построим в следующем году до 100 загородных домов. Если поймем, что идея конкурентоспособна, пойдем дальше.
«То, что раньше воспринималось как стабильность, сегодня кажется недостижимой мечтой»
— В бизнесе есть несколько подходов. Одни компании привлекают консультантов, всё просчитывают, взвешивают. Если проект кажется сомнительным, от него отказываются. Другая стратегия: главное — ввязаться, потом разберемся. Кажется, вы тяготеете ко второму варианту…
— Хорошо, что я произвожу впечатление такого быстрого человека (смеется). На самом деле в основе нашей работы — первый подход. Мы эффективные и быстрые. Со стороны кажется, что мы ничего еще не успели сделать, но это не так: мы всё проанализировали и уже делаем. Просто это «под капотом» — никто не видит. Сделаем, а потом подумаем — это точно не про нас. Наш девиз: быстро подумаем — быстро сделаем.
Игорь Манн (один из наиболее известных маркетологов в России, спикер, автор тренингов и книг, издатель. — Прим. ред.) говорит, что 92% бизнесов в России закрывается в первый год. Изначально бизнес — это вещь с низковероятностным наступлением события. Иллюзий быть не должно, это реально так. Когда мы выстраиваем какую-то модель анализа решений, должны понимать, что даже 50% успеха — это успех. Ошибка — вообще ничего не делать.
Степень неопределенности во всем просто зашкаливает. То, что некоторое время назад казалось хаосом, теперь воспринимается как стабильность. А то, что раньше воспринималось как стабильность, сегодня кажется недостижимой мечтой.
— Что нужно для того, чтобы построить мировую риелторскую франшизу?
— Как бы это непатриотично ни звучало, но нужно находиться в Америке — у них мощный протекторат бизнеса, там больше шансов. Давайте честно: кто из российских компаний построил хорошую международную сеть? Даже у Сбера это толком не получается. Не исключено, что когда-нибудь удастся построить мировую риелторскую франшизу, но пока к российскому бизнесу за рубежом относятся с опаской. Мы ощущаем это на всех международных конференциях. Вроде бы и продукты у нас хорошие, но все говорят: «Мы понимаем, что вы крутые, но у вас страновые риски», — и отказываются работать.
«Я не верю в риелторский бизнес без риелтора»
— Как вы видите трансформацию риелторского бизнеса в России в ближайшие 10 лет? Есть теория, что будут расти крупнейшие бизнесы — условно класса А (как компания «Этажи»), а бизнесы класса В будут теряться…
— Во-первых, очень важно оценить ретроспективу. Что произошло в последние полтора-два года? Доля крупных компаний увеличивается, это факт. У нас этот год был рекордным по доле прироста рынка.
А вот бизнесу класса В будет тяжело — последние два года они проспали: никуда не инвестировали, не развивались. Я бы им тройку не поставил. Но, честно говоря, и нам бы я пятерку тоже не поставил. Мы должны были быть посмелее. В начале пандемии (март, апрель) мы переволновались, скажем так — могли бы развиваться более эффективно. Месяца три мы потеряли, это очень много. Мы привыкли жить только на свои деньги, у нас нет ни рубля кредитов. Поэтому, помня опыт 2015 года, когда все было на грани, иногда страхуемся.
Если клиенты уйдут в онлайн, рулить будет Циан. Но по факту перемещение клиентов в онлайн идет медленнее, чем кажется. Более того, доля риелторских услуг растет. Поэтому прогноз для риелторского бизнеса положительный: скорость перехода клиентов в онлайн будет небыстрой, а вот ипотека вся уйдет в онлайн, многие новостройки также уйдут в онлайн, «вторичка» и «загородка» останутся в риелторском сообществе в ближайшие пять лет, но будет происходить «перетягивание каната».
Мы будем создавать гибридную модель, распределять силы между онлайн и риелторами. Это дорого. Поэтому, так как реализуем сразу две стратегии, у нас низкая маржинальность. Но, полагаю, сейчас нужно держать, образно выражаясь, «обе армии», которые улучшают бизнес. У нас есть проекты и по новостройкам, и по ипотеке, и по личному кабинету. Но я не верю в риелторский бизнес без риелтора.
Также я ожидаю выход на наш рынок иностранных участников, банков. И тогда потребитель еще больше выиграет.
Из крупных изменений назову сильную конкуренцию за право работать с риелторами-партнерами. Будет образовываться огромное количество коворкингов, и это станет большим вызовом для действующих компаний. В итоге это приведет к созданию суперсервисов либо к изменению процентного вознаграждения. Это риски для собственников компаний, а потребитель в конечном счете должен выиграть: ему будут предлагать больше услуг на лучших условиях.
«Быть риелтором сложно — люди деньги получают не зря, это реально тяжелый труд»
— У агентств есть такая проблема: сотрудник уходит и забирает с собой свою базу. Как у вас решаются эти вопросы?
— У нас все ходы записаны, нет таких проблем. Все клиенты должны быть в базе, иначе дела нельзя делать.
— Как вы набираете сотрудников?
— Есть бизнес-инкубаторы, которые предлагают стать предпринимателями, развиваться. В нашей системе уже 20 тыс. бизнес-партнеров. В Америке, кстати, риелторская профессия продается как бизнес. И там схема работает так же, как у нас: риелтор не является сотрудником компании, а работает как частный предприниматель. И в Европе, и в Азии так же работают.
В основе нашей работы лежит открытость и честность. Мы сразу говорим людям, что в первые месяцы денег у них совсем не будет, следует готовить себя к этому, как к военным сборам. Большинство соглашаются на эти условия, так как понимают, что средний доход риелтора в нашей компании — около 100 тыс. рублей. Есть звезды, которые имеют стабильный доход и по 600–700 тыс. рублей в месяц.
Но риелторами могут быть не все. По нашей статистике, из пяти человек, которых обзваниваем, один приходит на собеседование. Из людей, приходящих на собеседование, мы отбираем около 30%. Из них через год сотрудничают с нами в качестве бизнес-партнеров 20–30%.
Зато у тех, кто остался, уже всё хорошо. Быть риелтором сложно — люди деньги получают не зря, это реально тяжелый труд.
— Как человеку понять, что он может быть риелтором?
— Понять это можно, только поработав риелтором. Три года назад мы проводили большое серьезное исследование: 180 риелторов, которые только начинали работать, проанализировали чуть ли не по правилам МcKinsey (международная консалтинговая компания, которая специализируется на решении задач, связанных со стратегическим управлением. — Прим. ред.). Что вы думаете? Успеха добились те, кто получил самый низший бал вероятности.
Как измерить уровень трудоголизма, стрессоустойчивости, эмпатии? В наше время человек научился создавать идеальную картинку о себе. Чтобы понять, как человек реально работает, нужно время.
Если бы об одной моей знакомой кто-то сказал, что она станет очень успешным риелтором, я бы не поверил. С виду — обычный человек. Но когда смотришь на результаты ее работы, удивляешься: «Как так? Ничего не предвещало. А человек бьет все рекорды». А бывает наоборот. Приходят люди, у которых, казалось бы, все нормально. И наступает горе от ума: человек начинает что-то накручивать, появляется стеснительность, происходит выгорание. Заранее понять, будет ли человек хорошим риелтором, нельзя.
— Что можно посоветовать человеку, который хочет стать хорошим риелтором?
— Нужно инвестировать в свое развитие — изучать рынок, читать книги, посещать различные тренинги. Очень важна любовь к клиентам. У риелтора, который не любит клиентов, ничего никогда не получится. Это проверено. Хороший риелтор — это эмпат высокого уровня. И конечно, важны честность и порядочность. Плюс трудоголизм. У нас есть города, где риелтор работает в среднем четыре часа в день, и такое бывает. Риелтор — свободный человек: хочет — работает четыре часа в день и получает 60 тыс. рублей в месяц, хочет — 14 часов и получает 600 тыс.
«Никогда не было и не будет желания продать компанию или ее часть»
— Сколько уже офисов у компании «Этажи»?
— 192 офиса.
— Сколько всего в России риелторов и агентств по вашим оценкам?
— Если считать всех риелторов, кто провел хотя бы одну сделку в квартал, получается примерно 160–170 тыс. человек. Агентств — около 30 тыс.
— Сколько агентств класса А?
— Рейтинг А сегодня у шести агентств, на мой взгляд. Мы оцениваем эти компании как потенциальных конкурентов, пристально следим за их деятельностью, встречаемся с ними. От 25 до 30 агентств, которые имеют хороший потенциал, стоит отнести к рейтингу В.
— Как вы оцениваете недавнюю сделку по покупке компанией «Самолет» агентства недвижимости «Перспектива24»?
— У меня двоякое отношение к этой сделке. Ни для кого не секрет, что у нас были переговоры с компанией «Самолет», но мы сказали, что в принципе не продаемся. Я считаю, что в бизнес должен строиться на принципах единоначалия. «Самолет» купил более 50% акций «Перспективы24» — по сути, теперь он является собственником компании. Это очень хорошо для рынка. В компании «Самолет» очень крутые управленцы, сильные бизнесмены — уверен, «Перспектива24» сделает хороший рывок вперед.
Осложненным фактором развития может послужить тот факт, что «Перспектива24» — франчайзинговая сеть. Посмотрим, что получится. В любом случае, наличие на рынке еще одного сильного игрока, такого как «Самолет», сделает рынок лучше и цивилизованнее.
Думаю, что эта сделка — только начало такого движения. Риелторские активы пока очень дешевые, доходы застройщиков позволяют совершать такие сделки, поэтому это неизбежный процесс.
— Что дает агентству синергия с крупным застройщиком? Не возникает ли конфликта интересов?
— Мы являемся самым крупным продавцом недвижимости компании «Самолет», только в ноябре у нас прошло более 200 сделок по Москве. При этом мы сохраняем прекрасные отношения. Также у нас был совместный проект с «Самолетом» по выкупу квартир. После приобретения «Перспективы24» проект прекратился, сейчас они будут выкупать квартиры на базе этого агентства.
— Как вы оцениваете перспективы формата iBuying (instant buying — мгновенная покупка: модель, по которой компании покупают жилую недвижимость у частных продавцов) в России?
— Мы сейчас проинвестировали в iBuying несколько сотен миллионов рублей, идем с доходностью на уровне 16–18% годовых. Для нас это хорошее размещение денег. Понятно, что размещение денег до миллиарда на iBuying — это так, тренировка. Реально таким могут заниматься только институциональные инвесторы — такие как Сбер, «Самолет». В России размещением денег в iBuying должны заниматься суперпрофессионалы, тогда это получится.
— У вас никогда не было желания продать компанию или ее часть?
— Никогда не было и не будет. Предлагали очень серьезные деньги. Я даже видеоответ на эту тему записывал. Нет, и точка. Если даже кто-то предложит 50 или 100 млрд, ответ будет нет.
«Рынок недвижимости в последние два года шел на “подсосе”»
— Сочи стал примером непрозрачного рынка риелторских услуг, наводненного фейками. Изменится ли эта ситуация?
— В Сочи с советского времени была своя ментальность, своя культура, начиная от знаменитых сочинских таксистов. Еще пять лет назад правового поля на рынке недвижимости в Сочи не существовало в принципе. Сейчас ситуация меняется, строительство привели в порядок, но на риелторский рынок перемены пока не распространяются. Риелтор продал квартиру за 11 млн, 1,1 млн — комиссия. Можно еще квартал не работать. Такое встречается только в Сочи. Как это получилось? Вопрос культуры.
Почему я считаю, что большие деньги за риелторскую операцию расхолаживают? Люди предоставляют уже не то качество, которое нужно, теряют эффективность. Мне кажется, что в Сочи сначала нужно резко снизить комиссии, сделать их рыночными. Наша компания пытается что-то сделать, но у нас маленькая доля. И даже некоторые из наших риелторов называют политику сочинских коллег правильной, так как она позволяет больше зарабатывать. Но рано или поздно придут компании, которые правильно отстроят бизнес-процессы, завоюют доверие потребителя и завоюют весь рынок, как случилось с «Яндекс.Такси».
Мы принципиально боремся с фейками. Когда я бываю в Сочи, мне местные риелторы доказывают, что фейки — это правильно. Можете себе представить? Но в целом сегодня в Сочи ситуация становится лучше.
— Что, по вашему мнению, будет с ценами на первичном и вторичном рынке недвижимости в следующем году?
— Мы ожидаем, что следующий год будет примерно таким же, как этот. Возможно, с небольшим снижением по объемам, а также — по ценам во втором полугодии.
Ипотека, скорее всего, будет расти. В первом полугодии дельта между «вторичкой», «загородкой» и господдержкой будет довольно приличной. Новостройки в первом полугодии будут чувствовать себя хорошо.
Мне кажется, что во втором полугодии господдержку все-таки уже уберут, ставки будут высокими, и тогда рынку станет «весело». Поэтому на второе полугодие 2022 года мы смотрим с опаской.
Кто бы что ни говорил, но рынок недвижимости в последние два года шел на «подсосе». Давайте будем откровенны: сегодняшняя цена на недвижимость — это не органическая цена спроса и предложения. Заложена дикая финансовая поддувка системы, причем из большого воздухонагнетателя.
В следующий год мы смотрим с надеждой, но считаем, что во втором полугодии вполне вероятны небольшие негативные эффекты.
